3秒内让人剁手购买?你学这一招文案就够了!

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今天我们不得不面对一个事实,消费者越来越不关注你的产品来自哪里,而更在乎第一眼,你能带来他什么样的体验。

所以,我们必须要在3秒的广告诉求中,要逼人剁手购买,最直接的方式,就是用画面构成的文案,在消费者购买产品之前,就在他的大脑中构建清晰的产品信息。

文案例子:

一席尊天下

山高人为峰

如果你过往写的文案标题,如以上两句这样不说人话,后果就是尽管消费者都认识每一个字,却根本看不懂你在说什么,也就对你毫无购物欲望。

所以,当我们说要写画面感文案,其实就是调动用户那眼睛的感官,让他的眼球跟随你的文案,去勾勒一个产品的场景画面。

让他还未购买你的产品,便体会到拥有你的产品原来有如此的美妙生活,这样一刺激,消费者的购买欲当然异常的冲动。

如何让你的文案显得有画面感?

我在公众号金句文案中,总结出用字法、用色法、用眼法、用词法四大方法,教你轻松写出文案的画面感。

一、用字法:利用文字制造画面感

使用文字本体,形成画面文案,这是最简单的一种文案套路方式,也是一种傻瓜方式的操作技巧,分别有4种方式:变字、造字、解字、换字。

1。

1变字:改变文字结构,形成新视觉

方法就是直接将你的关键字文案,拆解成视觉化的符号,让消费者不是在看文案,其实在看一副画面。

文案例子1:

比如以上这个NIKE的广告,就是将“翔”字进行夸张化的表现,通过文字的画面化表现,凸显刘翔三度飞上世界田径之巅的速度。

1。

2造字:制造新汉字,形成新视觉

先抛一个问题,方太作为传统厨电名企,如果要做新产品的推广,如何打破行业在传播领域长期缺少新意和低关注、低互动的壁垒?

它是这样操作的,在产品发布会前三天进行报纸预热,每天放出一个奇葩的汉字,没有任何品牌信息,线上线下引发大家去猜字谜。

第一字:产品不仅能洗碗,还能去蔬菜和水果上的农残。

第二字:表达智能油烟机,四面八方不跑烟的功能利益。

第三字:蒸箱与微波炉合体,形成蒸微一体机的新特点。

这一个系列被方太称作造字运动,同样也是运用中国的文字技巧,基于象形字体的特性,把产品的属性和功能进行拆分重新组合成新的“汉字”,简单直白的画面呈现,将产品的卖点直白讲给消费者听,谁不愿意看呢?

活动期间,此系列广告发布期间,更引发华为荣耀、海信、九阳、乐视等行业品牌对于“造字”创意的认可乃至互动。

为什么众多的品牌都愿意参与进来呢?

除了文字的形式感有趣之外,这种造象形字的方式,能轻松结合产品特性,将产品价值如画面一样,充分展示给消费者感知。

1。

3解字:消解旧文字,形成新视觉

我们都知道,中国汉字博大精深,按照古代的六书理论,共有六种造字方法,即象形字、指事字、会意字、形声字、转注字、假借字。

前面我们说了象形字的活用。

这个就是利用形声字,它一部分表示读音,而另一部分代表意义,例如表示用脚的动词的字例如“跳”“跃”“跨”等,都包含了“足”字。

尊尼获加2012为伦敦残奥会创作广告,就是利用了形声字的特性,那么创作者如何结合文字,表现残奥会的精神呢?

执行非常简单,在文案中,将有“手”“足”“目”的部首拿走,但是整句话仍然可以被读懂,象征着残疾人运动员即便缺少一些身体部分,但信念不缺,让观者感受到一幅幅文字的画面力量。

其他例子:

这个系列的招聘广告,围绕“招聘”二字写文案,也是用了消解文字的方式,告诉目标人群,他家企业需要的是怎么样的人才。

1。

4换字:置换原文案,植入新符号

这里举一个史上被模仿最多的文字创意,那就是来自纽约的城市口号设计,它的设计特点就是将中间“love”置换成一颗爱心,而纽约的单词缩写成“NY”,由此“INY”变成一个非常好记忆的视觉画面。

原设计师格雷瑟没有从这个设计里得到一分钱,他放弃版权,谁都可以复制这个设计,“INY”中的NY可以用任何一个地名来代替。

而这样简洁的标志应用,让任何地方的人都可以搬用,但每一次使用,又都是借助原“INY”这个标志的影响力,来提升自身的品牌。

包括2015年华与华年会颁出100万元创意大奖,被该公司的西贝莜面村项目击中,同样是借助纽约市的“我爱纽约”——INY标志为原型。

创作者借助其“我爱纽约”标志的广泛认知,嫁接莜面文化,创作出“I莜”的超级符号,在推出的一年多时间里,不仅在市场上引起了极大影响,西贝营业额也实现了翻倍增长。

其他例子:

包括这一篇,来自“电音中国”的海报字体,文案藏着拳印、指纹、布鞋等识别符号,增加画面的识别度。

当你的文案不够直观的时候,这一种手法被很多设计或者文案运用,即将文案某一细节置换掉,为你传达文案本身的视觉画面。

小结第一招:如何用拆解文字写出画面感?

1。

1变字:关键词变形,形成新视觉;

1。

2造字:制造新汉字,形成新视觉;

1。

3解字:减掉旧文字,形成新视觉;

1。

4换字:置换原文案,植入新符号。

文字如何形成视觉,即将字体、字形、字号、字符、logo的标志等进行变形、拆解、重组、置换等形式,形成新的视觉识别符号,让文案本身成为广告画面,以方便消费者在第一眼就能找到你。

二、用色法:用文字的颜色制造画面感

如何利用文字本色的颜色,来增加文案的画面冲击力?

这里列举了两种方式,看图说色以及借色喻意。

2。

1?

颜色营销:七秒钟决定用户购买

在心理学上有一个理论,叫做七秒定律,又叫做头七秒钟理论,就是说人与人的之间的交往,这个人是否值得你交往,将在七秒内产生决定。

这个七秒定律,称为七秒钟色彩理论,即你对一个商品的认知,在七秒钟之内,以色彩的形态,迅速留在你的第一印象中。

而根据相关机构的研究表明,能被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品,其时间是0。

67秒,第一印象决定了你是否购买因素的60%,而这60%是色彩带来的。

由此,80年代由美国卡洛尔·杰克逊女士创立出色彩营销。

至今色彩营销的应用上,包括了色彩设计、色彩包装、色彩陈列、色彩氛围等众多的范畴。

我们仅从文案的层面上,来理解一下,色彩含义能否成为我们文案表达的重要组合部分。

2。

2?

颜色含义:色彩营销的秘密

色彩藏着很多的营销秘密,根据一份研究报告,在营销行为中,女性最喜欢的颜色是蓝、紫、绿,最讨厌的颜色是橙、棕、灰;而男性最喜欢的颜色蓝、绿、黑,最讨厌的颜色是棕、紫、橙。

为什么会有如此大的差异呢?

因为每一种颜色都有不同的含义,有正面的一面,也有负面的一面,正如红色在德国认为是不吉利的颜色,而在法国和英国则代表阳刚之气。

红色(Red)

表达强烈情感、制造紧迫感、刺激用户胃口;

正面含义:热血、喜悦、兴奋、力量等

负面含义:愤怒、警告、危险、自大等

橙色(Orange)

表达温暖关怀、友好情趣、健康品味等;

正面含义:自信、温暖、友好、明朗等;

负面含义:损失、无知、粗鲁、可怜等。

比如以上这两种颜色,就包括了不同的含义。

那么,如何运用以上这些色彩的含义呢?

这里举一个产品例子。

雀巢咖啡曾将同样的咖啡分装在绿、红、白三个颜色的杯子,让消费者品尝,结果多数消费者认为,红杯味道最棒,绿杯偏酸,白杯偏淡;

最终,雀巢选择红色作为包装中最重要的色彩,产品一推出市场便大受消费者欢迎。

2。

3颜色文案:好文案懂得玩色彩

当我们知道了颜色的含义后,如何在文案中巧妙运用,制造出视觉感呢?

我总结了常见的2种方式:

第一种:看图说色

就事论事,看图说话,仅借助不同颜色表面的字面意象,增加自身文案的视觉冲击力。

公式就是【颜色】+【颜色所代表的物体】=文案的画面感

仅以红色为例:

想迫不及待跟你回家,剥开我的红衣裳(杜蕾斯)

踩惯了红地毯,会梦见石板路(万科兰乔圣菲)

如以上两句中,“红衣裳”、“红地毯”就能让用户轻松在脑海中,架构出一副生动的画面。

第二种:借色喻意

这里是借助颜色来比喻人、事、物。

这一招没有在颜色本色上做文章,而是透过颜色背后的含义,来为你的文案服务。

举个例子,这一篇来自台湾文案天后李欣频为诚品商场春季特卖写的《白感交集的春天,白无禁忌》的文案,以下为内文:

霜白。

雪白。

冬天北极狐的白。

川久保玲“没有存在”的白。

基耶斯洛夫斯基情迷的白。

波西米亚颓废的白。

云的白。

轻的白。

鸟羽的白。

梦境的白。

洁癖的白。

不贪污的白。

痛恨有颜色暴力的白。

用过防晒油的白。

与黑对比的白。

所有光混合的白。

极限主义的白。

玉的白。

灵性的白。

香槟白。

大曲茅台有酒意的白。

简单的白。

勾描不上色的白。

五四运动口语化的白。

智慧华发的白。

真相的白。

不想有瑕疵的留白。

白色是一种没有重量,可以飞的幸福;

世纪末无色调风华,百件春品,白感交集。

全文围绕“白色”做文案,通过一系列的白色的物理物件、或者精神属性代表物,采用排比的方式,密集地呈现出白色所制造出的视觉画面。

其他文案例子:



友谊万岁:

女人最好的朋友,是比自己黑一点的哪一位。

(麦当劳冰淇淋)

黑的漂亮:

一万字自白,不如一分钟自黑。

(麦当劳冰淇淋)

小结第二招:如何用颜色写出画面感?

2。

1?

颜色营销;

2。

2?

颜色含义;

2。

3颜色文案:两种方式。

第一种:看图说色;第二种:借色喻意。

三、用眼法:利用观察角度制造画面感

如何运用你的双眼,写出有画面感的文案?

为了让大家更直观感受到思考的过程,就用柚子作为示范,以下过程文案未深入考究,仅供参考。

3。

1看方位

要看一件东西是有顺序的,所以你展示给消费者的画面也是有一定顺序的,或从上到下,或者从左到右,或从近到远,或从东到到西,或由点到面,或从里到外……你的方位不一样,展示的画面自然不一样。

3。

1。

1外型观察

文案示例:

《妈妈,那尖尖的是梨吗?

错了,那是柚子》

商品的外型包括有大小、形状、包装设计等等方面,我们展示当中的细节,给予到消费者现场的画面感。

3。

1。

2远近观察

先远后近,或者从近到远的观察方式。

文案示例:

《远看粉色果肉如云团,近看粒粒层叠如海浪》

商品在原厂地观察,那时候有什么不一样?

商品送到消费者眼前,包装或者其他外型设计,有什么不一样……多方位呈现文案的画面感。

其他示例:

《横看成岭侧成峰,远看高低各不同》

3。

1。

3层次观察

从部分到整体,或者从整体到部分进行观看。

文案示例:

《柚子全身披色,果皮金黄、果肉粉红、果囊莹白……》

3。

2?

看时间

你的商品在不同的时间,也会存在不同的使用场景,所以你可以更改观察的时间,截取这中间的画面,呈现给消费者观看。

3。

2。

1周期观察

横向时间观察,即产品从研发、诞生、上市,到消费者打开、品尝、分享等每一个周期当中存在的场景。

文案示例:

《冒着凌晨4点的月光采摘,送到你手里还沾着露水》

《阳光下的果肉,每一颗都像藏着一个小太阳,饱满分明》

3。

2。

2动态观察

如果你的商品动起来的时候会是什么情况?

呈现它的变化、动态的画面场景。

文案示例:

《无需抛一泡看沉不沉,一捏0秒回弹即是好果子》

3。

2。

3时序观察

纵向时间观察,即在一天内、早晨、中午、傍晚等等时刻,你的产品使用场景是如何的,有没有可以行成的使用场景画面?

文案示例:

《用水一泡,搅拌一下,便是中午的减肥良药》

《农夫果园,喝前摇一摇》(农夫果园)

3。

3看对比

要凸显你的产品优势,有效的方式,无疑是通过对比,没有别人,即无以显示自己之优。

3。

3。

1对手观察

通过观察对手的特征,两者对比,凸显自身的优势长处。

示范例子:

《普通柚子剥完手黏黏,我们一点不粘手》

单从柚子而言,为什么别人愿意选你,除了价格之外,你还可以从外形、味道等方面去和对手做对比,凸显你的产品差异性。

3。

3。

2外物观察

如何更直观展示自身优势?

那就试试借助其他外来的物件来对比观察吧。

文案示范:

《柚子皮有多薄?

薄至一个硬币厚度》

柚子皮厚不厚,成为大家选购的一个标准,产品除了拨开展示给消费者看之外,可借助一个大家认知度高的物件,来凸显你的厚度。

其他例子:

《薄到只有一个硬币厚度的意式披萨,解决多年啃饼边的烦恼!



《史上最薄充电宝!

仅两硬币厚度,犹如一把钢刀!



3。

3。

3自己观察

将自己现在、过去、未来的状态对比,表现当下产品的优势。

文案示范:

《这种蜜柚汁多,一年吃一次,吃一次想十年》

小结第三招:如何用眼睛写出画面感?

看方位:外型观察、远近观察、层次观察;

看时间:周期观察、动态观察、时序观察;

看对比:对手观察、外物观察、自己观察。

四、用词法:利用词语属性制造画面感

什么是用词法?

简单而言,文字有动词、形容词、名词……借助词语为我们所用,制造出文案的画面感?

4。

1用动词,让你的诉求对象动起来

现在开始,将你乱七八糟的形容词都删掉,将那些“的得地”介词、副词都忘记,留下你的动词、少量名词。

如果这些都拿掉,一点都影响不了你的意思表达,就统统干掉,让你的信息表达的更直白,更准确,构建出让消费者感知到的画面。

为什么这样做?

比如你说漂亮的,什么才是漂亮的?

你说好味道的,那什么才是好味道……你这些形容词、副词激发不了设计师创作画面,因为你的形容词只会让消费者无感。

如果说漂亮,假如说“沉鱼落雁,闭月羞花”,一沉一闭,是不是你的漂亮生动起来?

其他形容词同样是这个道理。

每一个人对形容词的理解上,因阅历不同而不一样,导致在信息传达上,非常暧昧而模糊,消费者只会认为他的理解才叫漂亮,你如果不建立词语的标准,你无论怎么说都让他觉得挺丑。

文案例子:

把激情燃烧的岁月灌进喉咙(红星二锅头)

用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟(红星二锅头)

兄弟多年未见,不是举杯邀明月,不是卿卿我我,而是猛烈而干净,文案中,“灌、放倒”这几个动词,将兄弟情淋漓尽致表达出去,一字胜千言。

4。

2不是不能用名词,要用就用具象名词

如何判断你运用的词语是不是具象名词呢?

激活你的感官,如果这个词你能在大脑中,轻松活化成视觉画面,则是具象名词;如果用尽九牛二虎之力也想象不出来,这个名词说什么,则是抽象词。

怎么理解?

举个马致远的名诗:

枯藤老树昏鸦

小桥流水人家

古道西风瘦马

夕阳西下

断肠人在天涯

在这个作品中,不见一个形容词,但是通篇采用大量密集的、具象性的名词进行堆叠,比如枯藤、老树、昏鸦、流水、瘦马等等名词,构成一幅秋天萧索的画面。

文案例子:草山先生(台湾房地产广告)

“山雾、叶落、溪涧、飞鸟、

薰陶了草山先生们字根表的人生视野……”

比如这个广告文案,则同样堆叠了大量的具象化名词,“山雾、叶落、溪涧、飞鸟”每一个词语你都能在脑海里,自动读出一副副意像,再组成一幅自然野趣的归隐生活。

4。

3?

不用形容词,要用就用感官形容词

什么是感官性名词?

就是你的形容词是可通过你五感可以感知的,比如形容色彩有多浓烈、味道有诱人、质量有多好等等感官类的词语。

思考路径:

看起来怎么样?

闻起来怎么样?

听起来怎么样?

摸起来怎么样?

……

举一个例子,牛排如何表现美味诱人呢,是散发着阵阵清香?

这个消费者每一个人对清香判断不一样。

精明的商家如何卖呢?

文案示例:

牛排滋滋作响,闻着阵阵肉香,看着眼睛都发直!

他卖的不是牛排,不是香味,而是煎牛排的滋滋声。

这种声音你耳朵能听到;如何表达吸引人?

“看着眼睛都发直”,你能瞬间感知到牛排如何的吸引人。

4。

4用比拟的修辞,激活用户的大脑

除了以上活用动词、形容词、甚至是更换名词词性之外,不如试着引导用户联想。

在你的标题中,采用修辞的方式,给客户构建一个想象的空间,让他们用想象力去补足你商品使用的场景。

第一种方式:比喻

比喻,就是利用不同事物之间的某些类似的地方,借一事物来说明另一事物,也叫打比方?

我们要要运用的,就是将我们产品不熟悉的地方、功能、效果等等弱势,通过更加生动、熟悉的事物来代替大家的想象,成为我们的宣传的优势。

比喻的构成有四个要素:本体(被比喻的事物),喻体(借来作比的事物),比喻词(使本体和喻体发生相比关系的词),以及本体和喻体的相似点?

一个完整比喻标题,通常由本体、喻体、比喻词三部分构成?

而按照这三部分隐现的情况,比喻可分为明喻、暗喻、借喻三种基本类型。

明喻:

将你的产品和另外有共同特征的事物连接起来,比喻的事物与被比喻的事物同时出现。

表达方法是:A像B。

比喻词:如?

像?

似?

好像?

像……似的?

如同?

好比等。

文案例子:

“新的炫目唇妆,钻石般晶莹璀璨”(美宝莲唇膏广告)

“肌肤好像剥了壳的鸡蛋”(某面膜文案)

暗喻:

将你的产品直接比拟成和它有相似关系的另一熟悉的事物,它们之间在形式上是相合的关系。

表达方法是:A是B。

比喻词:是?

成?

就是?

成为?

变为?

等于等

文案例子:

“我们是你的第二层肌肤”(丝袜广告)

借喻:

在使用时直接借你的产品,来代替被比喻的事物,从而说明你的产品优势。

本体和比喻词都不出现。

需要通过用户的想象才能将意思补充完整。

表达方法是:A的某种特性等于B的某种特性。

比喻词:无

隐喻的实质就是通过另一类事物来理解和经历某一类事物,它是参照一个经验域去理解另一个经验域,它产生于不同的经验域之间。

所以用这个手法写标题,往往更多地给人一种意外感,启发人们的想像力。

文案例子:

“冬天里的一把火!

”(电暖气广告)

第二种方式:拟人

如果你的产品会说话,该是一件多么美妙的事!

这样你就不再死板地罗列卖点,你可以有更多故事可以讲,甚至产品本身也成为一个故事,还能和用户互动,想想就让人激动。

所以你可以采用比拟的方式,让你的产品好像人一样活起来,拥有着人的外在,包括人的动作、行为、语言、外貌、身份等等特征,这些特征,原来你的产品是没有的。

比拟一般分为两种,一种是把你的产品当人来写,称为“拟人”,另一种是把人当作你的产品,或把你的产品当另一个物体来写,称为“拟物”。

这样写的目的,使用户对你的产品感到亲切,也更容易接受你的宣传。

文案拟人化的实质是把产品人格化,将人类的外在特征,以及内在情感都注入到你的产品中。

拟人化金句文案写作可以从以下2个维度:

维度1:赋予人的外在

让你的产品好像人一样活起来,拥有着人的外在,包括人的动作、行为、语言、外貌、身份等等特征。

这些特征,原来你的产品是没有的。

动作类:比如调戏、调戏、亲吻、拥抱等等。

身份类:朋友、秘书、助手、上帝、仆人等等。

语言类:用人的口吻对话或者发言,让产品像人一样带有情感和故事,向消费者进行倾诉。

文案例子:

美国人抹眼泪已经有五十年了。

(纸品公司广告)

有了他,你的地毯不再愁眉苦脸。

(吸尘器)

维度2:人的内在

人的内在包括人的七情六欲。

情感包含浅层情感(喜,怒,忧,思,悲,恐)和深层感情(亲情、友情、爱情、兄弟情等)。

例子:

您会和“雷诺”一见钟情的。

(雷诺汽车)

有了他,你的地毯不再愁眉苦脸。

(吸尘器)

第二种:拟物修辞

把人当作物,或把此物当作彼物来写的方式。

现在也有很多互联网品牌的标识如用狗、猫、兔子之类的动物代表自己的logo,也是拟物的一种方式。

例子:

在加利福尼亚酿造出全人类的快乐。

(酿酒公司广告广告)

小结第四招:如何用词语写出画面感?

用动词,建立信息传播的标准

少用名词,要用就用具象名词

不用形容词,要用就用感官形容词

用修辞比喻拟人,去激活大脑想象

你还可以用讲故事将人带进你的画面感中,是一种极具感染力的代表方式,消解了用户对广告的排斥感,然后将产品植入到用户的大脑中,形成情绪的共振、心理的价值认同,并钩起他们的购买欲望,

6种常见的寻找故事的捷径:

从文化传承中寻找;

从典故书籍中寻找;

从创业经历中寻找;

从产品源头中寻找;

从人情伦理中寻找;

从使用场景中寻找。

文案的例子:

《?

每天一睁眼要养50个家?



《?

28岁,头发白了一半?



采用说故事的方式制造文案的画面感,这个技巧之前我在公众号(金句文案)中有分享,这里就不展开说了,有兴趣的同学可以翻阅。

总结全文:四大方法教你写出逼人购买的文案

第一种:用字法

变字:关键词变形,形成新视觉;

造字:制造新汉字,形成新视觉;

解字:减掉旧文字,形成新视觉;

换字:置换原文案,植入新符号。

第二种:用色法

看图说色

借色喻意

第三种:用眼法

看方位:外型观察、远近观察、层次观察;

看时间:周期观察、动态观察、时序观察;

看对比:对手观察、外物观察、自己观察。

第四种:用词法

用动词,让你的诉求对象动起来;

不是不能用名词,要用就用具象名词;

不用形容词,要用就用感官形容词;